10 claves para prospección comercial, cómo prospectar clientes, según Art Sobczak autor de «Smart Calling»

Art Sobczak, autor de «Smart Calling» nos desvela algunas claves para realizar buena prospección de mercado, en busca de clientes nuevos. Art ha dedicado su vida a ayudar a las empresas a prospectar mercados, buscar clientes nuevos, posicionarse adecuadamente para aumentar las posibilidades de que esos clientes potenciales puedan percibir una propuesta de valor interesante.

En esta entrevista que Gerard Gschwandtner le hace a Art Sobczak para su canal especializado en técnicas de venta (www.sellingpower.com) nos desvela parte de su filosofía y algunas de sus técnicas de prospección.

Basándonos en las mismas e incorporando parte de nuestra experiencia en abantian, hemos generado las siguientes claves:

1. Ser coherentes con un enfoque de estilo C en todo momento: reconozcámoslo, los clientes potenciales no están a la espera de nuestra llamada. Los clientes se están encargando de sacar sus negocios y objetivos adelante, intentando además superar los retos y dificultades para conseguirlo. Si queremos que los clientes nos abran la puerta, tenemos que conseguir que nos perciban como el mejor medio para conseguir esos objetivos que ya tienen. Eso nos interpela, nos exige tener un estilo y un modelo basado en la comprensión a fondo del cliente y su negocio (a eso le llamamos en abantian estilo C).
2. Pasar de la concepción de “estadística + suerte”, a “preparación + calidad”: prospectar no es un juego de probabilidades, basado en la idea de que cuanto más disparas más posibilidades tienes de acertar, cuanto a más sitios llamas más posibilidades de que alguien te haga caso. El enfoque cuantitativo sólo nos llevará a quemar el mercado, desprestigiar nuestro nombre, y elevar la resistencia que esos clientes tiene a nuestra propuesta y nuestro nombre. Desde abantian proponemos el «enfoque surfista»: invertir energías y tiempo en elegir la buena ola que creemos que tiene más posibilidades de «ser surfeada». Ahí entra la preparación de la llamada y el enfoque basado en la calidad de la prospección, no en la cantidad. Se trata de investigar el mercado para pensar qué empresa y en qué momento, puede estar más interesada en lo que nosotros podemos ofrecer, y quién es el interlocutor que más fácilmente nos puede «abrir esa puerta».
3. Organizar el proceso de prospección: la prospección de un mercado, la búsqueda de clientes nuevos, es un proceso que tiene sus diferentes fases y que es necesario organizar. Para ello podemos utilizar herramientas como el embudo de ventas o sales funnel en inglés. El nombre puede resultar poco atractivo, pero como analogía es suficientemente ilustrativa. En cada fase de maduración de mercado desde que un cliente ni nos conoce, hasta que conseguimos tener reuniones con ellos y hacerles propuestas, es necesario tener bien identificadas cuáles son las actividades de prospección que más nos pueden ayudar. Podemos organizar un panel visual tipo Kanban que nos facilite la coordinación y priorización de acciones de prospección.
4. Ajustar la inversión en cada cuenta a la dimensión de cada oportunidad: Neil Rackham, el pionero de la Venta Consultiva, menciona frecuentemente una expresión inglesa muy ilustrativa «si persigues dos conejos se te escaparán los dos». Tenemos que dosificar nuestras fuerzas, priorizar bien la inversión de nuestros recursos, nuestros esfuerzos de tiempo, de emociones y de dinero, ajustándolos a criterios profesionales y lo más objetivos posible. Una buena preparación nos permite dimensionar mejor cada oportunidad, calibrar las posibilidades de hacer negocio y el volumen que puede suponer. A partir de ahí podemos priorizar adecuadamente cada acción de prospección y ajustarla al tipo de cuenta, contemplar aproximaciones diferentes según nivel de atractivo o estimación de valor potencial (por ejemplo prospectos nivel A, prospectos nivel B,…)
5. Templar la llamada de antemano el máximo posible: «la llamada fría está muerta, pasemos de la llamada fría a la llamada práctica». Ninguna persona con capacidad de decisión de compra espera una llamada fría de alguien que no conoce de nada. Si la recibe, no le va a gustar, por lo tanto, no la hagamos. Hay personas que albergan la fantasía de que una buena llamada, con una buena frase puede convencer, atraer a su interlocutor. Evitemos esas llamadas o entradas. Busquemos la forma de que la persona a la que llamamos nos conozca de antemano, que le suene nuestro nombre (personal o el de la empresa o marca que representamos al menos), que podamos mencionar un nexo de confianza que nos conecta (un conocido común, una coincidencia en un evento, linkedin, …), o que podamos mencionar algo que sabemos de ellos.
6. No sucumbir al síndrome del enfoque producto: Bill Stinnett, autor de «Piense como su cliente» utiliza un ejemplo claro: cuando una persona va a una tienda de bricolaje y dice que quiere un taladro, lo que quiere no es el taladro, sólo quiere hacer un agujero!». Si los clientes lo que quieren no son taladros, mejor no les expliquemos cómo son nuestros taladros. Neil Rackham también insiste en este punto, afirmando que una de las mayores dificultades de la función comercial en empresas tecnológicas y de productos o servicios muy técnicos, es que estamos literalmente enamorados de nuestro producto o servicio, y de la tecnología implicada, lo que nos lleva a hablar de todo ello como si eso fuera a convencer a alguien. No hablemos de nosotros más que el mínimo estrictamente necesario para presentarnos, y pasemos cuanto antes a que el cliente hable de lo que busca y le preocupa para comprender mejor nosotros cómo podemos contribuir.
7. Ofrecer, no pedir: no hacer ninguna referencia a que pedimos cita o queremos que nos dediquen tiempo. Es importante comprender a fondo, que no estamos pidiendo algo, sino ofreciendo algo que puede servalioso para el cliente. Por supuesto, sólo conseguiremos que ellos le vean valioso, si lo valoran ellos de acuerdo a sus criterios, a sus necesidades concretas de negocio en ese momento concreto.
8. Trabajar la actitud y la comprensión de un rechazo: la actividad comercial es emocionalmente dura, está expuesta a un feedback directo en forma de aceptación o rechazo de lo que sea que proponemos, una reunión, un producto o servicio, la posibilidad de enviar algo, … . Es importante comprender que no podemos tomar nos un “no” como algo personal. Si hacemos las cosas bien, no nos están rechazando a nosotros como personas, sencillamente pasa que en ese momento no tienen necesidades pendientes de cubrir. Es un rechazo concreto a lo que nosotros proponemos concretamente en ese momento, no un rechazo estructural a nuestra persona o a lo que podríamos ofrecer en el futuro.
9. Jugar con un objetivo doble: como forma de trabajar la parte emocional, es impotante trabajar con varios objetivos en mente. Por supuesto nuestro objetivo es avanzar hacia una venta, y nuestros interlocutores saben que es lo que nosotros buscamos desde que llamamos. Como conseguir ese objetivo no está del todo en nuestras manos, tácticamente nos puede ayudar tener un objetivo doble. Se trata de tener un objetivo principal (por ejemplo conseguir una reunión) y además tener un objetivo secundario, menor y más en nuestras manos, como por ejemplo confirmar algún dato o posicinar nuestro estilo. Cada vez que intentamos acceder a un cliente estamos haciendo en realidad dos cosas: intentar avanzar en una posible operación comercial, y además estamos posicionando nuestro estilo de relación comercial. Conseguir el primero no siempre está en nuestras manos, mientras que el segundo siempre lo está, y es fundamental de cara al futuro.
10. Disponer siempre de una pregunta salvavidas: se trata de tener alguna pregunta preparada sobre alguna información relevante que podamos hacer durante la llamada o la entrada a ese cliente, y que podamos utilizar en un momento en que vemos que la conversación se desvía o se nos cae, y que nos ayuda a posicionar adecuadamente nuestro estilo como interlocutores tipo socio aliado de negocio.

Estas claves las podemos trasladar a la prospección tradicional, a los intentos que hacemos de contactar con clientes nuevos, tanto por teléfono, como por email o con plataformas como linkedin. También podemos aplicar estas claves a cómo trabajamos en eventos, acciones de marketing, como por ejemplo cuando vamos a ferias.

Es habitual encontrarse con equipos comerciales que trabajan con mucha presión cuantitativa, muchas llamadas o visitas que tienen que realizar, pero normalmente el éxito y los resultados tienen más que ver con un enfoque cualitativo, con una mejor comprensión y mejor maduración del proceso de prospección.

Nos podemos hacer algunas preguntas:

• ¿Cómo se hace la prospección en vuestra organización? ¿La acción comercial proactiva está organizada de alguna manera? ¿Cómo lo haces tú?
• ¿Cuál de estas crees que te puede ayudar en tus objetivos comerciales?
• ¿Alguna de estas claves puede ayudaros en vuestro equipo?
• ¿Alguna de estas claves puede ser un tema interesante a debatir en las reuniones que tienes con tu equipo comercial?

abantianBIT creado por:

Ion Uzkudun Amunarriz
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