10 ideas sobre marketing y Venta Consultiva de Neil Rackham

Neil Rackham es entrevistado por Stuart Pallister de la escuela de negocios INSEAD, y podemos destacar 10 ideas principales de la entrevista especialmente relacionadas al método de Venta Consultiva:

1. Los vendedores que hablan menos venden más
Los vendedores y emprendedores tienen un profundo entusiasmo por lo que venden, y están por lo tanto muy enfocados en su producto o servicio, pero hace tiempo que sabemos que las buenas operaciones comerciales no dependen tanto de lo que ofrece el vendedor, sino especialmente del cliente y sus necesidades. Una de las observaciones más interesantes de la Venta Consultiva es que cuanto menos habla el gestor comercial más posibilidades hay de cerrar la operación. Un producto muy competitivo y un relato cautivador no hacen que el cliente compre.

2. Escuchar bien y proponer al final vende más
Los responsables comerciales no escuchan suficientemente, ni suficientemente bien. Pueden tender a escuchar más para conseguir contar lo suyo, que para comprender profundamente el negocio del cliente y sus necesidades concretas. Los mejores gestores comerciales hablan de soluciones muy tarde, cerca del final de las reuniones comerciales.

3. El inicio de la conversación comercial tiene que estar en las necesidades del cliente
A los clientes les gusta menos escuchar al proveedor lo que ofrece para después pensar en cómo conecta con lo que él mismo necesita. A los clientes les gusta comenzar con lo que necesitan, y escuchar después la respuesta del proveedor. Normalmente los vendedores tienden a presentar su producto y preguntar si el cliente lo necesita. El cliente puede pensar que es un buen producto, pero de esta forma le cuesta más ver la conexión con sus necesidades.

4. Necesitamos encontrar formas de aportar valor por encima del producto
La venta está cambiando, el cliente medio ya no existe, algunos quieren productos baratos y sencillos, mientras otros necesitan ayuda de verdad en sus necesidades. Todos los sectores y negocios son cada vez más inciertos, más complejos, y lo que ocurre cuando el cliente necesita ayuda de verdad es que ya no es suficiente con tener un buen producto, el buen producto puede aportar valor al cliente pero no se diferencia de otros productos también buenos. Necesitamos aportar valor con asesoramiento, personalización, ayuda a que los clientes comprendan mejor sus necesidades. Operar de esta forma tiene un coste y requiere de tiempo. Los mejores están poniendo más recursos en los clientes en los que tienen más posibilidades. En esta forma de trabajar con los clientes uno no puede estar a medias, porque la competencia te sobrepasa. Es fundamental analizar bien las oportunidades y decidir bien en cuáles realizar ese esfuerzo.

5. Si persigues dos monos, ¡los dos escaparán!
Algunas empresas están queriendo abrir más puertas, pero esto implica dedicar menos tiempo, esfuerzo y calidad en cada oportunidad. Los que sobresalen comercialmente restringen las puertas en las que tocar de forma que pueden dedicar más recursos a esas oportunidades seleccionadas. Phillip Kotler lo expresa citando un proverbio chino «si persigues dos monos, ¡los dos escaparán!». En recesión tenemos a demasiadas empresas «persiguiendo dos monos».

6. Marketing y ventas tienen que coordinarse mejor en esta realidad
Hace unos años Rackham y Kotler escribieron un artículo acerca de la relación entre marketing y ventas. Marketing y Ventas son las dos únicas funciones que generan ingresos, y esperarías que estuvieran bien coordinadas. Un 70% de los CEOs está instatisfecho por cómo se coordinan las unidades de marketing y ventas de sus empresas. La razón es que son dos especies animales diferentes: los de marketing suelen estar más formados, suelen ser más analíticos y más racionales, mientras que los profesionales de la venta habitualmente están menos formados, están capacitados para mantener conversaciones interpersonales con clientes, pero no son suficientemente analíticos ni se basan tanto en datos. Cuando se juntan son tan diferentes que cuesta mucho comunicarse correctamente.

7. Marketing y ventas tienen que evolucionar y converger
Además marketing y ventas compiten habitualmente por el mismo presupuesto. Marketing se ha hecho más estratégico, pero en el camino ha perdido posibilidad de medición. Ventas puede decir cuánto van a incrementarse las ventas si elevan el número de vendedores, pero a marketing le cuesta mucho más predecir el impacto de una campaña. Marketing está saturado, en los EEUU hay 1.400 universidades y escuelas de negocio con programas de marketing, mientras que sólo hay 40 con programas comerciales para gente de ventas.

8. Marketing se puede responsabilizar más sobre las ventas en estrategias transaccionales
Cuando tu estrategia es transaccional, te dedicas a producto estándar, altos volúmenes, bajos costes y precios, y prescindir al máximo de vendedores, las claves de negocio que generan ingresos vienen de marketing: es importante tener buena marca, buena publicidad y comunicación… marketing es bueno cuando la estrategia es transaccional. Pero en esa estrategia marketing no suele jugar con objetivos de ventas que si no se consiguen tiene consecuencias.

9. En las estrategias de diferenciación como la venta consultiva, marketing tiene que reinventarse
Cuando tu estrategia es consultiva, asesorativa, nos centramos más en las necesidades particulares del cliente, menos volumen, más margen, más coste y mayores precios, y más aporte de valor en la conversación con cada cliente. La clave es que estás construyendo la solución mientras vendes. ¿Cómo llevas al mercado un producto que todavía no existe? El dilema para marketing en la estrategia consultiva es ¿cómo llevar al mercado un producto que se genera cuando se vende?

10. Prospectar bien en qué oportunidades invertir es fundamental
En la estrategia consultiva es fundamental elegir bien a por qué oportunidades ir, es fundamental prospectar bien. Y ahí marketing puede contribuir. En la investigación que realizamos descubrimos que perseguir una oportunidad de forma consultiva suponía una inversión de $480.000 independientemente de si luego se ganaba o se perdía. La decisión es demasiado importante como para que la tomen sólo los profesionales de las ventas. Hacer un buen análisis de la cartera de clientes, y elegir bien es fundamental para mantener un alto índice de conversión (propuestas ganadas / propuestas realizadas).

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