Prospección en Venta Consultiva, cómo incrementar la eficacia del embudo de ventas, según John Golden de Huthwaite

En tiempos de alta demanda, el flujo de clientes potenciales y la velocidad a la que toman decisiones y recorren su propio ciclo puede que sean prácticamente irrelevantes porque puede que ni siquiera lleguemos a servir a todas las demandas. Muchas empresas se podían permitir ese lujo. Lo que no se podían permitir era tener un nivel de consciencia y gestión insuficiente del flujo comercial.

En tiempos de contracción de la demanda, la prospección y la gestión del proceso comercial (pipeline management) coge especial importancia. Casi para cualquier negocio el número de prospectos reales es menor, los clientes potenciales son menos y son más difíciles de identificar. Además el proceso de decisión de compra va más lento de lo que nos gustaría, y es posible que nuestros ratios de conversión y velocidad de maduración comercial estén cayendo.

Huthwaite ha realizado una encuesta y después de preguntar a cerca de 300 profesionales de la venta sobre la prospección, el embudo de ventas, y la gestión del proceso comercial han obtenido algunas respuestas.

 

Principales dificultades

Al preguntar por la mayor dificultad a la hora de trabajar el proceso comercial, el 44% respondió que lo más difícil y frustrante son las oportunidades atascadas (moving stalled opportunities), y el 34% respondió que la mayor dificultad y fuente de frustración son los plazos irreales, o lo que es lo mismo, plazos de cierre excesivamente agresivos.

Estos dos factores tienen un impacto importante en la precisión de las previsiones (forecast accuracy) y en la velocidad de maduración de oportunidades (pipeline velocity).

Las razones de este efecto pueden residir en varios puntos del proceso comercial:

1. Valoración de oportunidades: valoración insuficiente o ineficiente de las oportunidades comerciales en las fases tempranas del proceso comercial.

2. Comprensión del cliente: desalineamiento con el cliente debido a una comprensión superficial o incorrecta de sus necesidades y criterios de decisión.

3. Anticipación en la propuesta de soluciones: proponer soluciones excesivamente pronto.

4. Incomprensión del proceso de toma de decisión del cliente: no identificar correctamente en qué punto del proceso de decisión de compra está el cliente, y adoptar en consecuencia estrategias incorrectas de impulso comercial.

5. Precipitación: coger atajos en el proceso comercial y hacer suposiciones erróneas.

 

El antídoto a las oportunidades atascadas y el alargamiento de los plazos de decisión es bastante sencillo. Se trata de concentrarse y poner calidad y esfuerzo en la parte inicial del proceso (pipeline), donde el embudo es todavía ancho y las oportunidades de generar valor son numerosas.

Enfocándose y poniendo esfuerzos en el inicio del proceso se pueden identificar mejor las oportunidades en las que estamos realmente mejor posicionados, y decidir cómo asignar nuestros recursos (tiempo, personas, presupuesto…) entre las oportunidades. El resultado será una mejora en la prospección, en la precisión de las previsiones y en la velocidad del proceso comercial.

 

Gestores comerciales

En la misma encuesta, al preguntar en qué tareas invertía la mayor parte del tiempo la dirección comercial, el 39% respondió que en las oportunidades al final del proceso, es decir, en la fase de cierre. Otro 34% respondió que invertían la mayor parte del tiempo persiguiendo a los delegados y comerciales para pedir cosas como meter datos en el CRM. Menos de un tercio afirmó que la dirección invertía la mayor parte del tiempo apoyando y entrenando a los delegados y comerciales para trabajar bien en la fase temprana del proceso comercial.

La consecuencia de esto es que normalmente los gestores comerciales no consiguen ayudar a sus comerciales en los momentos en los que necesitan ayuda.

 

CRM

Sobre los CRMs y el uso que se hace de ellos, 44% de los encuestados afirman que el CRM es un buen repositorio o archivo de datos comerciales. Sin embargo, sólo el 13% lo ve como una herramienta valiosa para la labor comercial. De hecho el 35% de los comerciales se queja del tiempo que les quita la obligación de tener que meter datos en el sistema.

 

Conclusiones

Menos del 27% de los comerciales encuestados dicen tener un método preciso para hacer estimaciones y previsiones sobre las oportunidades comerciales, el estado de maduración el que están, las fechas de cierre y los volúmenes estimados. Dicho de otra forma, prácticamente el 75% de los encuestados confiesa no estar usando métodos fiables para el proceso comercial.

– ¿Qué consecuencias tiene seguir trabajando así ante las dificultades comerciales actuales derivadas de la contracción de la demanda y el incremento de la exigencia por parte de clientes?

– ¿Qué evoluciones y desarrollos en nuestras formas de trabajar el proceso comercial necesitamos acometer?

– ¿Cómo podemos avanzar?

 

John Golden nos da 4 pistas finales para avanzar:

1. Trabajar el proceso comercial desde las fases iniciales: cómo somos percibidos en el mercado, cómo hacemos la prospección, cómo hacemos para identificar buenas oportunidades en las que podemos estar bien posicionados, qué esfuerzos realizamos para que esas oportunidades vayan madurando en el proceso comercial, cómo trabajamos nuestro posicionamiento comercial general y en cada una de las oportunidades, …

2. Desarrollar las habilidades conversacionales de los comerciales para que absolutamente todas las oportunidades de hablar con los clientes sean aprovechadas para comprender mejor cómo podemos ayudarles y posicionarnos de forma diferenciada.

3. Trabajar con algún método objetivo que nos permita realizar mejores previsiones y gestiones del proceso comercial. Existe la posibilidad de trabajar conjuntamente con el equipo comercial los criterios de valoración para generar previsiones y tomar decisiones de dónde concentrar los esfuerzos.

4. Integrar mecanismos para que los vendedores y gestores comerciales puedan aprender unos de otros y apoyarse a la hora de trabajar cada uno sus oportunidades. El trabajo comercial es relativamente solitario, especialmente en los momentos críticos de conversación con clientes. Todo lo que podamos agilizar para que los comerciales puedan aprender unos de otros y estimularse colectivamente redundará en mejores y mayores operaciones.

 

 

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